Lukas Podolski, HandOfBlood und MontanaBlack werben für World of Tanks Blitz: Das Online-Spiel wird (auch) in Berlin entwickelt und feiert jetzt 10jähriges Jubiläum.

180 Millionen registrierte Spieler, mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz, Cross-Play auf PC, Mac, iOS und Android: Die Online-Panzerschlachten von World of Tanks Blitz haben sich zu einer der wichtigsten Säulen von Wargaming Europe entwickelt – ein Publisher, der mit 3.700 Beschäftigten zu den Großen im Online-Games-Kosmos gehört (mehr dazu im Interview mit Gründer Victor Kislyi).

Erheblichen Anteil am anhaltenden Erfolg des Free2Play-Klassikers hat die 80köpfige Belegschaft der Niederlassung in Berlin, die neben World of Tanks Blitz auch an World of Warships Blitz arbeitet.

World of Tanks Blitz: „Wenn die Deutschen ein Spiel mögen, spielen sie viel …“

Zum 10jährigen Jubiläum von World of Tanks Blitz nimmt uns Natallia Pershyts mit hinter die Kulissen: Die Managerin arbeitet seit über 11 Jahren für Wargaming Europe und ist als Publishing Product Director für das Spiele-Portfolio und den Live-Betrieb verantwortlich.

GamesWirtschaft: Deutschland zählt seit jeher zu den wichtigsten Märkten für Wargaming. Was macht das hiesige Publikum im Vergleich zu anderen Ländern „besonders“ – und was bedeutet das für die Vermarktung und Nutzer-Gewinnung?

Natallia Pershyts: Zunächst handelt es sich um sehr aktive Spieler. Sie gehören nicht zu der Sorte von Spielern, die das Spiel nur einmal pro Woche spielen. Wenn sie das Spiel mögen, spielen sie viel – das ist großartig und wir sind sehr froh darüber. Das gilt auch für den E-Sport, wo wir viele deutsche Teams haben.

Außerdem sind sie im sozialen Umfeld des Spiels sehr aktiv. Deshalb haben wir auch deutschsprachige Social-Media-Angebote geschaffen, wie zum Beispiel ein eigenes deutschsprachiges Instagram und einen deutschsprachigen Discord-Support.

Und sie sind auch sehr aktiv hinsichtlich der Offline-Events. Dieses Jahr planen wir zum Beispiel beim Tankfest im englischen Bovington eine Party für Spieler der World of Tanks-Franchise. Die größte Teilnehmer-Gruppe wird aus Deutschland kommen – was fantastisch ist.

Deutsche Spieler schätzen außerdem lokalisierte Inhalte und die Qualität der Lokalisierung – und ihnen ist die Art und Weise wichtig, wie sie Informationen erhalten. Also all die Dinge, die rund um das Spiel passieren – sie wollen immer, dass wir ehrlich sind und sehr direkt zu Updates kommunizieren und sehr detailliert beschreiben, was wir tun und warum wir das tun. Hier müssen wir also jedes, wirklich jedes Detail angeben und alles erklären, was passiert. Zu vermitteln, warum wir dies und das tun, ist manchmal für uns eine große Herausforderung.

Speziell für den deutschen Markt gibt es derzeit eine Menge verschiedener Aktivitäten und Kampagnen, auch im Rahmen des Jubiläums. Damit setzen wir die Aktionen der Vorjahre fort, etwa das UNI-FEIER-Event in Berlin – ein großes Community-Treffen kombiniert mit Ingame-Action mit mehreren berühmten Influencern.

Wir hatten Lukas Podolski als Botschafter für das Spiel, wir haben mit Montana Black zusammengearbeitet und zum 10jährigen Jubiläum werden wir den Blitz Streamer Jam veranstalten. Bei diesem Turnier mit mehreren deutschen Influencern wird auch die lokale Community stark eingebunden. Lukas Podolski war der Startschuss für unser Engagement im letzten Jahr und seitdem machen wir weiter.

Wodurch unterscheidet sich die Berliner Niederlassung von anderen Büros und Ländern?

Deutschland ist für uns einer der Schlüsselmärkte. Es ist unter den Top 3 nach Umsatz und nach MAU, also monatlich aktiven Nutzern.

Was die Werbung und die Arbeit mit dem Publikum angeht, haben wir ein dediziertes Team aufgebaut, das aus einem deutschen Community Manager, einem deutschen Marketing Manager, einem deutschen Monetarisierungs-Manager und einem Designer besteht.

Diese Kollegen kümmern sich um unsere Spieler, um unsere Präsenz und um unsere Aktivitäten vor Ort. Sie diskutieren und entwickeln Ideen im Zusammenhang mit dem lokalen Markt, etwa Memes. Das ist sehr wichtig für uns und das versuchen wir innerhalb unseres Teams in Berlin zu entwickeln.

Berlin ist für uns vor allem mit Blick auf Talente wichtig. Wir konnten eine Menge kreativer Leute finden, die sich um das Spieldesign und die Spielbalance kümmern – alles, was eher mit der Produktion als mit der Programmierung zu tun hat.

Ähnlich wie bei anderen langlebigen Online-Spielen ist World of Tanks Blitz zu einem riesigen Projekt herangewachsen – was auf neue Spieler durchaus respekteinflößend wirken kann. Wie lässt sich sicherstellen, dass das Spiel auch ein neues Publikum anspricht, das mit der Marke und den Mechaniken nicht vertraut ist?

Gute Frage. Mehr als 50 Prozent unserer Spieler sind zwischen 18 und 24 Jahre alt. Wir müssen also ständig an diesem Onboarding-Teil arbeiten. Ich kann gar nicht mehr zählen, wie oft wir das geändert haben. Es ist ein ständiger Prozess.

Wir haben großartige Analyse-Möglichkeiten und können jeden einzelnen Schritt herausgreifen und analysieren. Buchstäblich jeden Schritt. Wir sehen auch, was unseren Spielern die meisten Schwierigkeiten bereitet und wie wir es optimieren können.

Dabei geht es nicht nur um das Gameplay selbst, sondern zum Beispiel auch um den Ablauf der Registrierung. Wir haben herausgefunden, dass es für neue Spieler fast unmöglich ist, einzigartige Nicknames zu bekommen, da wir bereits ein ziemlich großes Projekt haben und schon lange auf dem Markt sind. Wir haben bereits über 180 Millionen Registrierungen. Deshalb haben wir den Schritt des Nicknames auf einen späteren Zeitpunkt der Registrierung verschoben, um die Spieler nicht gleich zu Beginn zu frustrieren.

Ein weiterer Punkt ist die Art und Weise, wie wir uns um Neulinge kümmern. Der Einstieg soll so unkompliziert wie möglich erfolgen: Natürlich starten sie damit, dass Einsteiger gegen Bots spielen. Und wir erlauben es unseren erfahrenen Spielern nicht, sich ihnen in diesen Kämpfen anzuschließen.

Denn man muss erst einmal lernen, sich auf verschiedene Arten zu bewegen und zu schießen, denn das ist einer der größten Unterschiede in unserem Spiel im Vergleich zu Ego-Shootern. Man bewegt sich in eine Richtung und schießt auf diese Weise. Aber mit Panzern und dem Geschützturm kann man sich vorwärts bewegen und den Turm auf die rechte Seite drehen und in die andere Richtung schießen. Das erfordert eine gewisse Erfahrung. Wenn man einen erfahrenen Spieler in diese Matches steckt, kann er alle Bots vernichten – und das hilft den Neulingen nicht. Also setzen wir auf ein komplett separates Matchmaking.

Außerdem haben wir eine Art Storytelling in den Onboarding-Prozess eingebaut – zum Beispiel musst du deinen Hangar bauen, im Inneren befindet sich dein Panzer und so weiter. Es geht nur darum, es für die Spieler interessant zu machen und sie zum Lernen und Üben zu motivieren.

Reale Kriege und Konflikte in aller Welt sind Dauerthema in Nachrichten und sozialen Medien – gerade in den vergangenen Jahren. Was heißt das für die Vermarktung eines Spiels, bei dem alleine der Name schon klar macht, dass es um Panzer und anderes Kriegsgerät geht?

Schon vor etwa sechs bis sieben Jahren haben wir unser Spiel nicht mehr als reinen Militär-Shooter positioniert, sondern stattdessen erste Fantasy-Panzer wie Dracula und Helsing eingeführt. Wir haben verschiedene Spielmodi eingebaut, in denen wir Panzer mit speziellen Fähigkeiten wie Heilung oder, Vampir-Fähigkeiten haben.

Wenn man den Hangar betritt, sieht er eher wie ein Tanzsaal oder eine Open-Air-Party aus als eine Militärbasis. Das war für uns die strategische Entscheidung und Hauptrichtung, wie wir die Wahrnehmung erweitern und verändern wollen.

Aber natürlich geht es in dem Spiel um Schießereien und um große Maschinen, aber es gibt auch andere Dinge, die nicht nur direkt militärisch sind. Und das ist bei uns schon vor Jahren passiert – insofern haben wir unsere Kommunikationsstrategie nicht großartig geändert.

Wenn man sich unsere aktuellen Werbe-Videos ansieht, wird man diese Art von meist farbenfroher, heller Atmosphäre sehen. Da ist viel Spaß dabei, viel Leichtigkeit, viel Teamplay. Darauf versuchen wir uns zu konzentrieren. Ich glaube, das ist uns auch gelungen.

„In zwei bis drei Jahren werden Plattformen keinen Sinn mehr machen.“

World of Tanks Blitz ist für PC und Mobile verfügbar. Was macht Cross-Play und Cross-Progression noch wichtiger als zuvor?

Um ganz offen zu sprechen: Vielleicht sind wir aktuell noch nicht ganz an diesem Punkt, aber in zwei bis drei Jahren werden Plattformen buchstäblich keinen Sinn mehr machen. Wenn wir uns die Gamer vor fünf Jahren ansehen, gab es einen großen Unterschied zwischen Konsolen- und Mobile-Spielern – bezüglich Profil, Vorlieben und so weiter.

Aber schon jetzt sehen wir, dass es nicht mehr so viele Unterschiede zwischen ihnen gibt. Vor allem, wenn wir über die Spieler der Generation Z – also über junge Menschen – sprechen, ist ihnen die Plattform egal. Sie interessieren sich für das Spiel und wenn ihnen das Spiel gefällt, werden sie es spielen – egal auf welcher Plattform: Konsole, PC, Handy. Aus diesem Grund versuchen viele große Spiele von Anfang an, alle Plattformen abzudecken.

Es gibt ständig neue Plattformen, etwa jedes halbe Jahr, und wahrscheinlich wird sich dieser Trend fortsetzen. Für uns wird es recht einfach sein, unsere Präsenz zu erweitern, da wir bereits die Infrastruktur dafür haben.

Welche Ziele verfolgt Wargaming Europe mit World of Tanks Blitz – wo liegen Chancen und Risiken?

Nach zehn Jahren ist das eine echte Herausforderung: Wie können wir unsere Spieler überraschen – selbst nach 500 Panzern, Tonnen von Schlachten, Dutzenden von Spielmodi, buchstäblich Hunderten von Events, Battle Passes und so weiter und so fort?

Es ist immer schwierig, etwas völlig Neues zu erschaffen und eine neue, interessante Erfahrung zu bieten. Aber wir tun unser Bestes, wir arbeiten an einigen großen Dingen. Wir hoffen, dass wir auch in der Lage sein werden, unser derzeitiges Publikum zu überraschen und unser Spiel auch für unser zukünftiges Publikum noch attraktiver zu machen.

Und wir werden immer wieder besondere Aktionen haben – wie zum Beispiel an Weihnachten mit Prominenten oder diesen Sommer zu unserem 10-jährigen Jubiläum mit der kommenden Star Trek-Kooperation, dem Blitz Streamer Jam oder dem Comeback der Mad Games.